Ciclo de vida do produto: 

as revistas semanais

e o antipetismo 

Porque o antipetismo das revistas semanais Veja e Época é um suicídio jornalístico que faz todo o sentido em termos de gestão empresarial e de produto...

Sérgio Saraiva     

Sejamos acacianos, jornalistas pensam como jornalistas e donos de empresas pesam como donos de empresas.

Tenho lido ultimamente alguns jornalistas espantados com a marcha da revista Época em direção ao que chamam de “jornalismo de esgoto”, tal e qual identificam na revista Veja.

Caracterizado por um antipetismo militante e delirante. Delirante no sentido de não estar, no mais das vezes, baseado em fatos e sim em factoides, quando não na mais impura ficção.

Dela, disse o jornalista  Luis Nassif:

“Não se sabe o que as Organizações Globo pretendem da revista Época, ao torna-la uma Veja de segunda mão.

Veja criou um estilo folhetinesco, um subjornalismo que atraiu um público vociferante, de baixo nível, afastando os formadores de opinião. Hoje, claramente, sua reputação desce ladeira abaixo, perdendo o respeito de toda a categoria.

Época envereda por um caminho sem volta, transformando-se em uma sub-Veja”.

Pensam como jornalistas e, como tais, sabem que o único patrimônio do jornalismo é sua credibilidade.  Pensassem como donos de empresa e concluiriam que não há tempo de sobrevida para o produto revista semanal chegar a perder a credibilidade. Morre antes.

Estranha a Nassif e a outros jornalistas que comentaram a postura da revista Época que, dentro do mesmo grupo empresarial ao qual a Época pertence, o Jornal Nacional e O Globo não a repercutam e que o Portal G1 chegue a desmenti-la.

Perfeitamente natural, são produtos diferentes, destinados a consumidores diferentes. É até saudável que mantenham certa distância e mostrem-se uma alternativa à revista.

Por quê?

Abaixo, algumas reflexões despretensiosas sobre ciclo de vida do produto e de porque só o antipetismo dará tempo ao Grupo Globo para gerenciar o fim da Época. Já o caso Veja é uma sinuca de bico.

A inovação tecnológica e

a desconstrução criativa

Na indústria, há uma situação específica em que o melhor a fazer com um produto de sucesso é deixar de produzi-lo. É o caso de quando a tecnologia desse produto é superada por uma inovação revolucionária.

Já vivi isso.

Vi um produto de grande qualidade e aceitação, de produção massiva e líder de mercado, com duas fábricas no Brasil entre outras no mundo ter sua produção encerrada mundialmente.

Foi essa decisão que se tomou nos anos 90 com a produção de fitas cassetes.

Naquele momento, o produto ainda era lucrativo, mas não sobreviveria mais 5 anos tendo de enfrentar os CDs. Não havia como competir, o produto entrara na fase de declínio.

O melhor a fazer era encerrar as atividades organizadamente, enquanto elas ainda se pagavam. E assim foi feito, dando outra destinação às instalações industriais e tentando preservar funcionários e fornecedores, na medida em que isso fosse economicamente viável.

Não foi um processo nem indolor nem sem perdas. E, no entanto, era o melhor a fazer.

As revistas semanais e a concorrência

da blogosfera especializada

Uma longa introdução para poder apresentar o cenário em que as revista semanais estão inseridas, neste momento. E para mostrar que ele não é nenhuma novidade no mundo empresarial.

Revistas semanais impressas são um produto morto. A blogosfera é a inovação tecnológica que as levará ao fim.

Seu custo de produção é alto. Logo, dirigem-se a um público de sofisticação e poder aquisitivo maiores.

Qual ainda é seu apelo junto ao público consumidor de informação?

Há anos a informação passou a ser um produto perecível. O conjunto de rádio, televisão e jornal, no Brasil, desde os anos 60, fez com que seu prazo de validade fosse de um dia.

O jornal de hoje embrulhará o peixe de amanhã. Imagine-se na próxima semana.

Logo, a revista semanal nunca teve a função de informar, e sim de consolidar informações multifacetadas e apresentar reflexões especializadas que permitissem ao leitor formar opinião sobre um  assunto em questão.

Além disso, seu formato, entre o jornal e o livro, também a faz o meio ideal para as grandes reportagens sobre um tema determinado. Os ensaios e estudos que o leitor guardaria na estante para consultas futuras.

O advento da internet não mudou isso, apenas reduziu ainda mais o prazo de validade das notícias. A comunicação passa a ter a aparência de instantânea e a renovação da informação de ser constante.  

Em um cenário dessa precariedade, aumenta ainda mais a necessidade de seleção, análise da relevância e consolidação da informação. Porém, não é mais possível aguardar-se uma semana para se formar uma opinião.

E então, atendendo a essa nova necessidade, os blogs especializados passaram a fazer diariamente a função que as revistas faziam em uma escala semanal.

Todos os dias, visitando meia dúzia de blogs, obtém-se, em meia hora, a análise que antes era necessário aguardar uma semana para ser obtida.

A qualidade e a profundidade são as mesmas, até porque os jornalistas que hoje estão na blogosfera são os mesmos que antes estavam nas revistas. Mas com um detalhe muito importante, os blogs são gratuitos.

Os jornais diários migrarão do impresso para o virtual. Talvez não mudem muito do que são hoje. Uma fonte de informações primárias minimamente estruturadas.

Mas as revistas semanais, tal e qual a minha fábrica de fitas cassete, não têm futuro. Enfrentam a concorrência de um produto tão bom quanto, mas mais acessível, interativo e grátis - os blogs especializados.

As grandes reportagens não ficarão órfãs com o fim das revistas semanais. Já existem experiências de sucesso na blogosfera que produzem o conteúdo de fôlego que, antes, as revistas semanais produziam.

Só Lula salva Época e Veja

Qual a sobrevida das revistas semanais? Não é crível que os donos das empresas jornalísticas não estejam pensando nisso.

Alguém apostaria 5 anos?

Bem, se é necessário gerenciar o fim do produto, a primeira coisa a fazer é conhecer o público consumidor que ainda pode lhe dar alguma sobrevida. Isso dará uma ideia do tempo disponível para a operação de retirada do mercado.

Quem, hoje em dia, ainda compra revistas semanais?

Não é difícil imaginar que alguém assim é um conservador.

Ainda está no “impresso analógico”, tem dinheiro para pagar uma revista semanal e considera que esse seja um gasto que faz sentido realizar. E um conservador que espera a confirmação dos seus valores e não um desafio para adotar “novos paradigmas”.

Tipicamente: um adulto com mais de 35 anos e da classe média. Como estamos no Brasil, ele é branco e está concentrado no sul e no sudeste do país. Politicamente é de direita. O arquétipo do antipetista. A “elite branca”, usando o denominativo criado pelo professor Claudio Lembo.

Esse o público alvo que interessa a Época e Veja. Porque o seu antípoda já assina a Carta Capital.

Não é difícil estimar um mercado de algo em torno de 20 milhões de consumidores potenciais.

Ainda é um número enorme, sem dúvida. Maior que a população da maioria dos países da América Latina. Ainda é possível vender-lhe muito. Tiragens na casa do milhão, se 5% desse público resolver comprar uma revista.

Mas claramente em declínio, pois o conservador jovem, “o coxinha”, que substituirá esse público não lê revistas. Sua fonte de informação é o Twitter e grupos privados no Whatsapp - Facebook tornou-se produto para a classe C. Quando e se um dia vier a buscar reflexões sobre a realidade em que está inserido, a encontrará nos blogs e não nas revistas semanais impressas.

Resumo da ópera

O antipetismo de Veja e Época não é uma opção jornalística. É uma decisão baseada em gerenciamento do ciclo de vida do produto.

Revistas semanais, como produtos, entraram na fase de declínio.

Restou-lhes vender para um nicho de mercado muito bem definido e fiel. Mas excludente, ou seja, quem está fora do nicho, não consome o produto ou o rejeita.

Seu nicho de mercado, majoritariamente, é a classe média adulta, conservadora e antipetista.

Essa estratégia garante a sobrevivência financeira de curto prazo das revistas. E, ainda que atrele seu futuro ao futuro desse nicho de mercado, torna possível gerenciar a retirada do produto sem maiores rupturas, pelo menos, no caso da revista Época.

Quanto ao poder de influência política, pregam para convertidos. Não são agentes de mudança.

Mantêm-no porque, no caso da Época, o Grupo Globo continua poderoso em outros veículos de comunicação e, no caso da Veja, porque o PT aparentemente não percebeu que, fazendo uso de outros meios de comunicação social, pode simplesmente prescindir dessa revista e continuar ganhando eleições nacionais.

Ambas, no entanto, continuarão, por algum tempo, importantes na política dos Estados das regiões Sul e Sudeste.

No espectro político oposto ao de Época e Veja, CartaCapital não é mais viável do que elas. Mesmo que inquestionável do ponto de vista jornalístico, deve durar até o dia seguinte ao enterro de Mino Carta. Mas o "brimo" Nassif continuará atendendo a freguesia na "lojinha virtual".