Itaú, Natura e Marina,

com a mesma imagem

sex, 25/10/2013     

Recentemente, a Natura lançou campanha enaltecendo suas consultoras. No anúncio, realçava a palavra “rede” e a consultora apresentada tinha semelhança física com Marina Silva.

Esta semana, o Itaú mudou o nome da Redecard – sua operadora de cartão de crédito - para apenas Rede. “Rede remete à tecnologia, agilidade e modernidade ao mesmo tempo que cria para a marca uma personalidade jovem e conectada. Uma Rede que conecta pessoas e empresas, mudando a experiência de consumo”, explicou o release do banco.

O site da Rede Sustentabilidade, de Marina Silva, apregoa: “Rede é participação e acesso, é conexão entre pessoas. Com o registro da #Rede, começam processos inovadores de participação cidadã. Conecte-se”.

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Não por coincidência, Itaú e Natura estão entre os principais apoiadores da candidatura Marina Silva.

Trata-se de uma das mais ousadas e arriscadas experiências de marketing: o investimento pesado no sentido de rede, provocando um imbricamento entre a imagem das empresas e de uma candidatura política.

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Historicamente, poucos banqueiros ousaram participar diretamente do jogo político. E nenhum arriscou a misturar imagens de forma tão ostensiva.

Nos anos 50, Roxo Loureiro, um banqueiro ousado que praticamente inaugurou a poupança e o sistema de agências descentralizadas, entrou na política. Gastou mais do que podia. E foi fuzilado por uma declaração impensada de Octávio Gouvêa de Bulhões, que provocou uma corrida contra seu banco. Aliás, seu principal executivo era Otávio Frias, que, anos depois, se tornaria o proprietário da Folha.

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Ainda nos anos 50, o banqueiro Walther Moreira Salles tinha tudo para ser o governador de Minas Gerais. Conseguira o impossível: o apoio tanto do PSD quanto da UDN. Recusou para não colocar o banco em risco.

Nos anos 70 foi a vez de Olavo Setúbal, do Itaú. Apesar da solidez, o Itaú tornou-se vítima de boatos que chegaram a provocar corridas em algumas praças importantes, como a de Campinas. Setúbal manteve a carreira pública, mas sem arriscar a disputar eleições.

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Na história do país, apenas o ex-governador de Minas Magalhães Pinto conseguiu fazer carreira política e bancária. Seu banco quebrou anos depois, mas sem ter sido prejudicado pela política.

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Apostar em políticos é estratégia de marketing tão arriscada quanto apostar em boxeadores: basta um nocaute para liquidar com qualquer campanha; basta uma denúncia, uma derrota acachapante, uma reversão de imagem para respingar no patrocinador. Basta derrotar os adversários para ter contra si todos seus eleitores.

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Não apenas isso. Especialmente em períodos eleitorais, a radicalização política não poupa gregos, troianos e egípcios, ainda mais nesses tempos de redes sociais. É uma mistura que poderá colocar contra o banco os eleitores do PT, do PMDB e Minas Gerais inteira.

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As duas empresas têm a seu favor o fato de serem inquestionavelmente sólidas e bem administradas. No caso da Natura, há uma ampla identificação com o ecoliberalismo de Marina Silva. No caso do Itaú, o foco em um público urbano moderno, mesmo alvo do partido de Marina.

Mas, se vivo fosse, Olavo Setúbal certamente não teria permitido essa aventura.